BRAND INSIGHTS

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Imagine que há um seleto grupo de empresas no mundo que são amadas – veja bem, literalmente amadas, e não somente admiradas – por todos os públicos com os quais elas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade mais ampla.

Pois bem, os autores do recente, mas já clássico livro, “Firms of Endearment”,  pesquisaram centenas de companhias e encontraram 28 que atendem a esse critério. Essas empresas pagam muito bem seus empregados, entregam valor para seus clientes, estão rodeadas por uma rede de prósperos fornecedores e, atenção trazem um fantástico retorno para os acionistas: 1025% nos últimos 10 anos, versus apenas 122% para as empresas listas no S&P 500 (índice que agrega as 500 ações mais relevantes para o mercado norte-americano) e 316% para as companhias citadas na obra “Good to Great” (bestseller lançado em 2001).

Não seria fantástico descobrir que essas 28 corporações têm algo em comum, um segredo passível de ser aplicado em nossas próprias organizações?

Os autores da pesquisa não fazem suspense. Pois a resposta para esta valiosíssima pergunta já se encontra no subtítulo do livro, que, em uma tradução livre, diz: “como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixão e de um propósito”.

PROPÓSITO. Este é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo como empresas e marcas são geridas.

O que exatamente é propósito?

Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido para nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar: não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente sentimos que fazemos a diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito acaba com crise do Fantástico”. E ele me explicou. O domingo à noite, durante o Fantástico da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação sobre o retorno à empresa no dia seguinte e sobre a longa semana pela frente. Quando, porém, em outra organização ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que dinamizava a organização, o Fantástico passou a ter outro sentido em sua vida.

Propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. Propósito, em resumo, é a declaração de como a empresa pretende contribuir para a humanidade.

O propósito nasce da alma da organização: a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência.

Empresas que articulam elementos de sua alma na construção de um propósito relevante e distinto atingem o que nós, do Grupo Troiano de Branding, chamamos de soulful excellence. Este conceito se soma ao de operational excellence, termo mais frequentemente discutido no dia-a-dia empresarial, para caracterizar as organizações realmente de sucesso.

Veja bem, buscar a excelência operacional é essencial. Ela nasce de uma clara visão estratégica, se concretiza em uma apurada execução tática e envolve importantes conceitos como qualidade, eficiência, produtividade e vantagem competitiva.

Mas excelência operacional pode ser copiada. E de fato ela é, cada vez mais rapidamente. Eis a fundamental importância da soulful excellence: ela é imune a esforços de benchmark, pois emerge das características únicas da alma de uma organização, dos sonhos de seus fundadores, aquilo que a torna autêntica e indispensável para o mundo.

O resultado é que empresas apenas com excelência operacional são pouco mais do que “fortalezas militares”: seus funcionários são “bons soldados”, metas são atingidas, a competição é combatida… mas a corporação não explora seu potencial para verdadeiramente impactar o mundo e ser amada por isso.

Empresas apenas com soulful excellence, por sua vez, são na prática pouco mais do que um “castelo nas nuvens”. Muitos sonhos e uma proposta capaz de nos entusiasmar. Mas uma presença etérea, pois a ausência de lucros financeiros mina seu real impacto e impossibilita sua continuada relevância na sociedade.

Infelizmente, ainda encontramos muitas empresas que não entregam nenhuma dessas duas excelências – operacional e de alma. A administração desses negócios, de certa forma, se parece com aquela adotada pelo modelo colonial das “plantations”, em que o objetivo principal, senão único, era a exploração de recursos e a moldura mental dominante era a “reativa”, de “aproveitar oportunidades” no curto prazo.

É natural que corporações com excelência operacional e soulful excellence se destaquem neste cenário. Uma metáfora que caracteriza este tipo de organização é a de “Camelot”: um encontro feliz, memorável e único de “efetividade” e “propósito”, capaz de galvanizar pessoas em torno de um objetivo maior.

Grande parte do raciocínio descrito até agora neste artigo foi criado pela consultoria de origem norte-americana BrightHouse, da qual o Grupo Troiano de Branding é sócio e representante para o Brasil e América Latina.

E a boa notícia é que em mais de 10 anos prestando serviços para uma centena das maiores empresas do mundo, a BrightHouse desenvolveu e aprimorou um método eficaz para traduzir o propósito e transformá-lo em resultados. O nome desse processo: “a escavação da Master Idea”.

A Master Idea não é um slogan, mas captura em apenas uma frase o propósito da organização, gerando assim um potente “farol” para guiar todos que se relacionam com a marca.

Dois exemplos ilustram este ponto:

- Lenox, marca da gigante internacional Newell Rubbermaid, endossa produtos como serras e outras “ferramentas que cortam”. Mas este é só o aspecto mais tangível em torno da marca. Seu propósito, revelado pela BrightHouse, é muito mais envolvente e nasce das origens da empresa: “vender o prazer em vencer qualquer obstáculo, trazer a inspiração que constrói prédios, cidades e todos os sonhos que a engenhosidade humana é capaz de conceber.” De forma mais suscinta, no inglês, este conceito é destilado na Master Idea: “Lenox, passion cuts through”.

- Graco era uma empresa de U$ 450 milhões antes da chegada da BrightHouse. Uma empresa que todos descreveriam simplesmente como produtora de artigos infantis, como carrinhos de bebê. O propósito escavado pela BrightHouse tranformou completamente este cenário, ajudando a catapultar a organização para um faturamento anual de U$ 1.3 bilhões. Este propósito surgiu da identificação dos sonhos que motivaram os primeiros funcionários da Graco: cuidar dos pais – que se esforçam por equilibrar múltiplas tarefas e papéis – e não apenas de suas crianças. A Master Idea da marca: “We cradle those, who cradle them.”

É fundamental entender que propósito não é um novo termo para práticas gerenciais já estabelecidas. Vale até abordar rapidamente três confusões comuns em discussões sobre esse tema.

A primeira acontece quando o conceito de propósito erroneamente é tratado como sinônimo aos de missão ou visão. Um erro, pois a missão conta “o que” e “como” a empresa faz; a visão revela “aonde ela quer chegar”; mas é o propósito que revela “porque” ela existe. Vale dizer também que missão e visão infelizmente se transformaram em reservatórios do lugar comum. Pode reparar, há algumas dezenas de placas de mármore na recepção de diferentes empresas que ostentam as mesmas palavras, como qualidade, liderança e cliente. Um exemplo real: “nós buscamos a liderança, provendo um serviço da mais alta qualidade, em prol da satisfação de nossos clientes”. O que uma declaração como essa diz sobre a empresa, que a torna realmente única e indispensável? Será que se na calada da noite mudássemos as placas de algumas empresas, umas pelas outras, seus colaboradores e visitantes perceberiam?

Pois é essa justamente a contribuição do propósito, responder de forma absolutamente clara e distinta à pergunta: “se a sua organização desaparecesse hoje, o que o mundo perderia?”.

O segundo mal-entendido surge quando profissionais de comunicação mais afoitos concluem que a Mater Idea – tradução do propósito – equivale ao posicionamento da marca. Tremendo engano. Entre outras fundamentais diferenças, destacadas no quadro abaixo, o posicionamento é construído a partir de um cenário externo, em função da análise de meus concorrentes (daí a origem do termo posicionamento, que denota “minha posição” em relação a alguém), enquanto que a Master Idea, como já dissemos, é algo que surge internamente, a partir da alma da empresa.

Volto a enfatizar: a Master Idea não é criada de fora para dentro; ela é escavada, revelada, identificada a partir de um criterioso e profundo processo de análise que leva em conta as origens da empresa, seus valores e artefatos culturais.

Esse processo, cuidadosamente aprimorado pela BrightHouse, já vem sendo aplicado com sucesso pelo Grupo Troiano de Branding junto a marcas como Extra (Grupo Pão de Açúcar) e TV Globo.

São empresas que decidiram abolir a dicotomia: “fazer o bem” versus “obter bons resultados”. Elas desejam ir muito bem financeiramente, fazendo o bem – em outras palavras, definindo um propósito claro sobre como elas irão melhorar o mundo.

Por falar nisso, a terceira confusão sobre o conceito de propósito pode ser resumida na frase: “ah, vocês estão falando de coisas como usar embalagens recicláveis ou apoiar causas sociais…”. Nada disso. Ainda que louvável, esse tipo de prática surge como um “adendo”, como uma das ações que compõem as atividades de marketing da empresa. É sempre um esforço – nem sempre ancorado na realidade – de retratar a empresa como uma organização que também se preocupa com a sociedade. Bom, propósito não é um adendo. É algo entranhado em tudo, tudo o que a empresa faz e diz. Propósito não é uma iniciativa isolada, momentânea ou oportunista. Propósito não é “me too”, algo como “nós também protegemos o meio-ambiente”. Propósito é sim uma maneira única que a empresa escolhe para organizar sua contribuição para o mundo. Propósito é algo que todos os colaboradores da empresa respiram no seu dia-a-dia. Voltando aos exemplos de Lenox e Graco: “trazemos para o mundo a paixão por vencer obstáculos” e “cuidamos dos pais, para que eles possam cuidar melhor dos seus filhos”.

E a sua empresa? Ela tem um propósito?

Para ajudá-lo nesta reflexão, encerramos este artigo com um check-list básico:

- Você conhece claramente quais os sentimentos e valores que motivaram o início da sua organização?
- Você sabe qual o propósito da sua empresa? 10 executivos da organização responderiam a essa pergunta de forma consistente?
- A sua empresa traz para o mundo algo mais significativo do que produtos e serviços?
- A sua empresa aufere lucros de um modo consistente com seu propósito?
- O propósito da sua empresa a distingue das demais, permitindo que ela obtenha maiores lucros?

Boa sorte !

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