BOMBACHA, CUIA E IPAD
UMA ANÁLISE SOBRE OS HÁBITOS E COMPORTAMENTOS DO GAÚCHO REVELA NÃO SÓ UM, MAS VÁRIOS PERFIS DIFERENTES DE CONSUMIDOR – E COLOCA MAIS UM ENIGMA PARA AS MARCAS QUE ALMEJAM ESPAÇO NO RIO GRANDE DO SUL
Comecemos pelo óbvio: o gaúcho é peculiar. Conservador, exigente, entusiasta das tradições locais, avesso ao endividamento – e aí estão apenas alguns dos traços que ajudam a delinear o perfil desse consumidor tão único e enigmático. As diferenças vão além de hábitos e preferências de consumo. Entram também nos campos político e ideológico, talhados no imaginário dos gaúchos por guerras e revoluções históricas, pela forte influência dos imigrantes europeus, pela proximidade com os vizinhos platinos e pela exaltação de heróis que teriam dado a vida pelos ideais de um Rio Grande independente, republicano e utópico.
Tudo isso é conhecido e já foi amplamente discutido e estudado. O que pouca gente sabe – e muitas empresas ignoram – é que, por trás desse estereótipo tão marcante, há grupos de consumidores com características próprias. Grupos com hábitos de compra particulares, que se relacionam com as marcas de formas bem diferentes. E que, olhados em conjunto, tornam relativas quase todas as generalizações acerca de quem é e como se comporta o gaúcho.
Uma pista sobre quais são esses grupos pode ser encontrada em um livro recente, lançado pela DCS com base em um levantamento da Segmento Pesquisas – agência que também é responsável pelo trabalho de campo do Top of Mind. “Postais do Rio Grande do Sul – Um Olhar sobre o Estado com a Razão e a Emoção dos Gaúchos” coloca em evidência algumas características pouco conhecidas dos consumidores locais. Por exemplo: 83% deles sonha em fazer uma “viagem de sonhos”, de preferência para um lugar ensolarado – o Rio de Janeiro é citado por 11% dos entrevistados. A grande maioria (77%) ainda se apega ao churrasco como prato preferido e 53% identificam o cavalo como o animal-símbolo do Estado. Mas isso não significa que eles rejeitem as novidades que vêm de fora. A maior parte dos gaúchos diz ser favorável a pesquisas com células tronco e 30% têm o sertanejo como gênero musical preferido – índice superior ao da música tradicionalista. “O gaúcho é, sim, muito conservador em seus hábitos. Mas já é possível detectar algumas diferenças que são importantes para traçar linhas de comunicação mais eficientes com ele”, detalha Antonio D’Alessandro, sócio-presidente da DCS.
Conhecer a fundo essas diferenças também ajuda no desenvolvimento de estratégias de marketing e vendas. “Todos os anos, somos procurados por empresas que nos solicitam pesquisas específicas sobre isso. Sem esses dados, elas nem se arriscam a pisar em solo gaúcho”, garante Nádia Freire, diretora da Segmento. Algumas companhias, diz ela, adaptam suas campanhas de comunicação às preferências de cada grupo de consumidores ou à região em que eles se encontram. Sabe-se, por exemplo, que os habitantes da serra gaúcha tendem a conservar os traços atribuídos ao imigrante italiano: são normalmente religiosos, dormem e acordam cedo, trabalham muito e não fazem questão de cumprir feriados – em Caxias do Sul, muitas companhias sequer param durante o carnaval. Já no sul, no eixo Pelotas-Rio Grande, o consumidor prefere dormir mais tarde e não abre mão de festas, feriados e atrações culturais. Outra diferença está no perfil dos gastos: os habitantes da serra são poupadores ferrenhos, enquanto os do sul tomam mais dinheiro emprestado e são mais suscetíveis a liquidações e promoções.
Força no interior
Ainda que sejam sutis, as diferenças inter- regionais podem ter grande influência sobre os resultados de algumas empresas. Até porque o Rio Grande do Sul tem uma característica que foge à regra da maioria dos Estados brasileiros: aqui, capital e região metropolitana concentram apenas 20% do potencial de consumo. Conforme um levantamento da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza, especializada em varejo, todos os 80% restantes se encontram no interior, especialmente em polos regionais como Passo Fundo, Erechim, Uruguaiana etc. “O Rio Grande do Sul se comporta tipicamente como uma nação, com acentuadas diferenças internas. Isso é um ônus e um bônus. Por um lado, ficamos presos a algumas crenças, mas por outro temos uma identidade própria”, argumenta Gilberto Della Giustina, diretor de planejamento do GAD Design.
Algumas empresas já estão atentas a essa realidade. É o caso da Lojas Colombo. Todos os anos, entre outubro e novembro, a empresa de Farroupilha realiza uma ampla pesquisa para mapear as tendências de consumo para o ano seguinte. As peculiaridades regionais são levadas em conta não só na hora de desenvolver as estratégias de comunicação para o mercado gaúcho, mas também de definir o mix de produtos de cada loja. Os consumidores da serra gaúcha, por exemplo, tendem a comprar mais produtos de ginástica e fitness – consequência direta do hábito de se exercitar em casa, a salvo do frio. “Além disso, aqui na serra e no interior em geral, as lojas precisam oferecer produtos como o fogão a lenha. As pessoas têm um costume de chegar mais cedo em casa e isso faz a diferença”, compara Thiago Baisch, diretor de vendas e marketing da Colombo. “Já na capital e na região metropolitana o padrão é bem diferente. Não vendemos tanto fogão, mas em compensação saem muito mais splits”, diz ele.
Campeões do crédito
Conforme a pesquisa realizada por DCS e Segmento, os contrastes de cada região do Estado também dizem respeito a fatores mais mundanos – como a forma de comprar roupas, as preferências artísticas e até o uso do computador. Os moradores de Caxias do Sul, por exemplo, identificam-se muito com a palavra “prosperidade” e consideram a poupança um hábito quase sagrado. Essa tendência, aliás, reforça as características observadas pelo Banrisul. Conforme Jone Pfeiff, diretor comercial do banco, as cidades que mais tomam crédito estão longe da serra gaúcha – concentram-se na metade sul e na região central do Estado, especialmente em Santa Maria. “Entre as regiões, a metade sul costumava ser, no passado, a maior tomadora de crédito. Mas, devido ao desenvolvimento da região com a vinda do polo naval, ela está perdendo esse posto”, explica Pfeiff.
Os “gastadores” ficam na região noroeste. Nas cidades de Passo Fundo e Erechim, por exemplo, aparecem os maiores índices de gaúchos que realizaram grandes viagens no ano passado – nada menos que 66% do total. A região também se destaca por abrigar consumidores altamente dispostos a pagar caro por roupas e acessórios da moda. E as diferenças não param aí. Conforme Baisch, da Lojas Colombo, Passo Fundo está entre as cidades que mais consomem lavadoras de roupa. Bem diferente de Porto Alegre, onde a demanda por lavadoras rivaliza com a de secadoras – já que o espaço para o bom e velho varal é mais restrito. Finalmente, o noroeste também ostenta o maior índice de gaúchos que afirmam saber usar o computador (20%) – uma consequência direta do atual ciclo de desenvolvimento da região, que está deixando de ser essencialmente agrícola graças à emergência de grandes indústrias dos setores alimentício e do agronegócio.
Enquanto isso, na metade sul, o atual boom econômico desencadeado pelo polo naval gera um padrão de consumo distinto. Boa parte da população local está começando a se habituar à pujança e, por isso, nem sempre apresenta a mesma sofisticação do pessoal do noroeste. Muitos trabalhadores e operários – vindos inclusive de fora do Rio Grande do Sul – acabaram de chegar à região em busca de oportunidades de emprego. Na prática, é como se Pelotas, Rio Grande, Dom Pedrito e Santana do Livramento, entre outros municípios da região, aglutinassem o que se convencionou chamar de “nova classe C”. Isto é: um mercado grandioso, com alto potencial de crescimento, mas que ainda está em fase de amadurecimento. Traço ainda visível disso é a falta de familiaridade com meios de pagamento mais avançados – como o cartão de crédito. Em algumas cidades do interior, ainda é possível encontrar lojas cujas vendas a prazo são realizadas com o tradicionalíssimo carnê. “Sei de algumas varejistas que tentaram impor apenas a opção do dinheiro de plástico, mas tiveram de voltar atrás”, conta Hermes Ghidini, consultor de marketing especializado em varejo.
Sem estereotipar
É claro que essas e outras características não são definitivas. São tendências ou, no máximo, traços de comportamento mapeados por algumas empresas e agências de pesquisa. Não estão sequer livres de contradições. É errado pensar, por exemplo, que a metade sul seja um reduto exclusivo de consumo popular. Há, sim, consumidores altamente sofisticados por lá. Historicamente, a região tem se posicionado como um verdadeiro dínamo de produções culturais e intelectuais do Estado, além de ostentar o maior percentual (62%) de gaúchos que afirmam gostar de estudar. O mesmo se pode dizer do centro do Rio Grande do Sul, fortemente influenciado por universidades e pela circulação de jovens vindos de diversas partes – inclusive de fora do Brasil. Cerca de 41% dos moradores de Santa Maria alegam apreciar pinturas, por exemplo. Outros 27% gostam de arquitetura. “A densidade de universidades em Santa Maria e arredores estimula essa procura pela intelectualidade”, analisa Antonio D’Alessandro, da DCS. Além da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), pelo menos outras cinco instituições de ensino superior atuam na região.
Porto Alegre e região metropolitana compreendem a área mais cosmopolita do Rio Grande do Sul. O consumidor da capital preserva alguns traços do interior, como a tendência ao conservadorismo e o alto grau de exigência em relação à qualidade de produtos e serviços. Mas nem por isso deixa de experimentar novidades. ”Produtos novos sempre ‘pegam’ primeiro nessas regiões. Isotônicos, hidrotônicos e chás, por exemplo, são consumidos com mais rapidez e facilidade na capital e na região metropolitana, antes de deslancharem em outras partes do Estado”, conta Luiz Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar, empresa que representa a Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Segundo Mattos, os consumidores do interior se apegam mais a produtos consagrados.
Para alguns profissionais de marketing, incorporar esses diferentes sotaques às estratégias de construção de marca é um passo essencial na busca de empatia com diferentes públicos. “É extremamente relevante planejar tendo em mente as semelhanças e particularidades de cada região, como características demográficas, poder de compra, cultura, uso e penetração de tecnologia”, argumenta Daniel Prestes, planejador estratégico da 180Amsterdam – agência de publicidade com sede na Holanda, cujo portfólio inclui grifes como Adidas e Motorola. Mas, atenção: é preciso saber dosar as adaptações – de tal forma que a identidade da marca não seja arruinada. “A tentativa de aproximação não pode expor a população ao ridículo e ao caricato”, defende João Satt, diretor-presidente do Grupo Competence. Uma campanha publicitária em Uruguaiana, exemplifica ele, não precisa ter sempre a figura de um gaúcho com bombachas. “As marcas, inclusive as regionais, têm de ser as mesmas em todos os mercados.”
Um caso bem-sucedido é o da rede de supermercados Walmart. Embora conte com táticas de venda específicas para cada mercado em que atua ao redor do mundo, a empresa não ousa passar de um certo limite. Eliane Ramos Moraes Santos, gerente de marketing do Walmart para a região sul, garante: ninguém jamais verá peças publicitárias da empresa com interjeições tipicamente gaúchas como “Bah”, “Tri” ou “Tchê”. “Preferimos não utilizar, até para não parecer forçado”, diz ela. Em compensação, a companhia faz questão de reconhecer feriados e festividades importantes para o imaginário do consumidor gaúcho, tais como a Semana Farroupilha. “O que conta é ter à disposição produtos regionais, como a erva-mate, a cuca e outros. Mas são ações nas lojas, e não necessariamente mudanças de linguagem”, explica Eliane. Certo ou errado, o fato é que as duas principais bandeiras do Walmart no Rio Grande do Sul – Nacional e Big – vêm se revezando há anos no topo do ranking das marcas mais lembradas pelos gaúchos na categoria Supermercado do Top of Mind.
Mas há empresas, especialmente as de abrangência regional, que conseguem incorporar melhor os sotaques locais. A AES Sul, por exemplo, adota uma política de comunicação flexível, que varia sutilmente de um mercado para outro. Recentemente, a concessionária de energia lançou uma campanha que retratava hábitos típicos das três regiões em que atua no Rio Grande do Sul – a fronteira, o centro-oeste e a região metropolitana de Porto Alegre. Entre outras peças, a campanha contou com quatro VTs, um para cada área de influência da AES Sul. “A comunicação mais próxima da realidade do consumidor é compreendida e aceita de maneira melhor. Desde o inicio da nossa trajetória, buscamos contemplar estas características”, conta Antônio Carlos de Oliveira, diretor-geral da empresa.
A regionalização não fica só no discurso. Na prática, a AES Sul também conta com padrões de atendimento específicos para cada região do Estado. Entre outubro e março, por exemplo, a fronteira apresenta picos de consumo de energia em função da colheita da soja. Nesse período, a AES Sul disponibiliza dez equipes de força-tarefa, que ficam a postos para prestar assistência técnica em caso de quedas no abastecimento à região. A companhia estimula, ainda, os agricultores a trocar equipamentos antigos – que consomem grandes quantidades de energia – por similares mais modernos e econômicos.
Exemplos como o da AES Sul são importantes para quem quer evitar exageros e deslizes. De nada adianta criar uma expectativa no consumidor e não ser capaz de cumpri-la. Da mesma forma, é inútil apostar em linhas de comunicação específicas para cada região e, no dia a dia, tratar os clientes como se fossem um só. “A propaganda ‘fala para’. Já os exemplos ‘falam com’. É necessário ter um olho na propaganda e outro na presença física nas comunidades”, explica Dado Schneider, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Porto Alegre. Ele lembra que muitas marcas já tentaram imitar os sotaques gaúchos e nem por isso se tornaram relevantes no Estado. O ideal, diz ele, não é apostar na ausência ou no excesso de gauchismo, e sim saber valorizar aquilo que é importante para a comunidade. “Se a quermesse é o grande evento da cidade pequena do interior, então vamos patrociná-lo – ou pelo menos tentar participar dele”, ilustra Schneider.
Presença é fundamental
O contato direto com a comunidade é tão essencial quanto a publicidade na consolidação de uma marca. É no ponto de venda que o consumidor tem a chance de avaliar se a empresa cumpre o que diz. Daí a importância de os funcionários da linha de frente terem uma postura condizente com aquilo que a companhia promete. No Sicredi, as agências seguem uma cartilha única de procedimentos para determinar o limite de crédito de seus clientes. Essa cartilha, porém, permite que se façam pequenas adaptações – respeitando, assim, o perfil e os hábitos de consumo de cada região. Para assegurar que as unidades da cooperativa tomem sempre a melhor decisão, a cooperativa também conta com uma área de pesquisa e inteligência de mercado que ajuda a desvendar como os gaúchos lidam com o dinheiro. “Dependendo da regional, há uma estratégia totalmente diferente para conceder crédito e atrair novos cooperados. Tudo depende desses aspectos comportamentais”, assegura Ivan Novello, gerente de comunicação da Central Sicredi Sul.
Estratégia semelhante é adotada pela Pompéia. Com 58 lojas em todo o Rio Grande do Sul, a rede varejista adota uma única linguagem em suas ações de comunicação. Entretanto, estimula seus funcionários a atender de acordo com os costumes e até dialetos locais. Em Santa Cruz do Sul, reduto de descendentes da imigração alemã, é comum os clientes serem recebidos com um sonoro “willkommen”. Em São Lourenço do Sul, alguns atendentes são fluentes em pomerano, um dialeto ainda presente entre os descendentes de poloneses e alemães. Os supervisores de cada região também são responsáveis por elencar as datas importantes da comunidade e, muitas vezes, escolhem os veículos de comunicação para divulgar anúncios, spots ou VTs de abrangência regional. “Esse olhar local é muito importante no nosso modo de gerenciar”, garante Carmem Ferrão, superintendente de marketing e vendas das Lojas Pompéia.
