No Mundo da Propaganda

Exame – 25/03/09
Os emergentes da propaganda
Enquanto grandes anunciantes afetados pela crise se retraem, novas marcas avançam em busca de maior projeção entre os consumidores dos Estados Unidos
Por Sheila Horvath

Poucos eventos são capazes de magnetizar tanto os americanos quanto o desfile de astros e estrelas pelo tapete vermelho na cerimônia do Oscar, em Hollywood. Graças a seu enorme poder de atrair audiência global, a transmissão da cerimônia pela TV é um dos principais acontecimentos do calendário publicitário dos Estados Unidos. Tradicionalmente, a transmissão da festa pela rede ABC é usada como uma vitrine privilegiada pelas empresas e agências de publicidade para estreias de campanhas, quase sempre vinculadas a produtos caros e artigos de luxo. Em 2009, com a economia mundial às portas da recessão, as surpresas do Oscar invadiram os intervalos da premiação. A maior delas foi a série de oito comerciais da marca coreana de automóveis Hyundai, que com sua assombrosa performance colocou na sombra a participação das prestigiadas Mercedes-Benz, Audi e Infinity - marca de luxo da Nissan -, que exibiram entre um e dois comerciais cada uma. Da mesma forma, surgiram nos intervalos da festa propagandas de aspiradores de pó (Hoover Vacuum), remédio contra artrite (Orencia, do laboratório Bristol-Myers Squibb) e de máquinas de lavar (Maytag, uma divisão da Whirlpool). Todos esses anunciantes são novatos na cerimônia. Eles se aproveitaram da saída da General Motors, da L’Oréal e da marca Dove, da Unilever, do time de patrocinadores - e a consequente queda de 17% no preço dos comerciais, de 1,7 milhão para 1,4 milhão de dólares por inserção de 30 segundos - para participar da festa.
A transmissão da festa do Oscar confirmou um movimento que já havia sido percebido em outros grandes eventos da TV americana em 2009. No Super Bowl, o jogo mais importante do calendário do futebol americano e o maior evento televisivo do país, com audiência de 100 milhões de pessoas, a também coreana Kia já havia se aproveitado da desistência de empresas abaladas pela crise econômica para divulgar seus automóveis em anúncios regionais. GM, Ford, Chrysler e Fedex desistiram de anunciar durante o jogo, em que cada comercial de 30 segundos custa 3 milhões de dólares. No prêmio de música Grammy, outro evento de grande visibilidade, a rede de TV NBC, dona dos direitos de transmissão e comercialização, relaxou as regras de patrocínio e permitiu anúncios de fabricantes de bebidas alcoólicas destiladas, até então banidas dos eventos transmitidos em horário nobre em rede nacional. Com isso, a vodca Absolut, do grupo francês Pernod Ricard, tornou-se a primeira marca de bebidas a anunciar durante o show em mais de uma década. "A crise tem sido dura para o negócio de publicidade, mas temos de levar em conta que nem tudo é ruim nestes tempos tumultuados que vivemos", diz Dean DeBiase, da consultoria TNS Media Intelligence. "Muitas marcas novas estão aproveitando a oportunidade para aparecer e ocupar o espaço deixado por anunciantes tradicionais."
Empresas como Hyundai, Kia e Pernod Ricard estão seguindo à risca uma lição recorrente em períodos de recessão: companhias mais agressivas em ações de marketing têm mais chance de ganhar mercado frente a concorrentes enfraquecidos. Diversos estudos realizados por centros de pesquisa, universidades e consultorias comprovam que quem mantém ou aumenta os investimentos em publicidade e marketing sai fortalecido da crise. A principal pesquisa a esse respeito foi feita no início da década pelo centro de estudos PIMS Associates com cerca de 2000 empresas durante as últimas recessões americanas. Os dados apontam que as companhias que aumentaram em até 28% os investimentos com publicidade tiveram um ganho de 0,5% de participação de mercado. Empresas que aumentaram de 28% a 50% os investimentos tiveram crescimento de 1,5% de participação. Já as que diminuíram cresceram apenas 0,2%. A mesma base de dados aponta que empresas que mantêm ou aumentam o orçamento de marketing se recuperam três vezes mais rápido no período de retomada depois da crise.
O fenômeno publicitário observado nos grandes eventos americanos se repete em escala reduzida no Brasil - mesmo porque o número de anunciantes que desistiram de seus patrocínios é bem inferior. "O que percebemos no Brasil é uma ação pontual de uma ou outra marca que desiste de um patrocínio grande", diz Luiz Fernando Vieira, sócio e vice-presidente de mídia da agência de publicidade Africa. "Da mesma forma, não se registra queda no valor dos patrocínios." Não há um único motivo para a troca de anunciantes no caso brasileiro. A TIM, por exemplo, cancelou o patrocínio das corridas de Fórmula 1 em meio a uma reestruturação de sua operação e à redefinição de suas campanhas. A fabricante de produtos de limpeza Assolan redefiniu sua estratégia de marketing e desistiu de sua cota no Big Brother. Em ambos os casos, as empresas foram substituídas por dois gigantes em busca de maior visibilidade. Na Fórmula 1, a operadora de cartões de crédito Mastercard ocupou o lugar da TIM, enquanto a AmBev substituiu a Assolan no Big Brother.